Wie man einen guten Newsletter schreibt

Gute Newsletter schreiben ist eine Kunst. Was müssen Sie tun, damit Ihr Newsletter geöffnet und gelesen wird? Zehn Fragen an die Münchner Textexpertin und Wortjongleurin Kathrin Schubert.

1. Ein Newsletter macht viel Arbeit – warum sollte ein Unternehmen trotzdem einen haben?

Ein Newsletter erzeugt durch wiederholte Kontakte einen Wiedererkennungseffekt und damit Vertrauen. Auf dieser Basis kommt ein Unternehmen viel leichter mit potentiellen Kunden ins Geschäft. Der Aufwand lohnt sich also – wenn der Newsletter gut gemacht ist.

2. Was macht einen Newsletter erfolgreich?

Ein erfolgreicher Newsletter muss vor allem eines machen: Spaß! Er braucht einen starken Charakter, Meinungsfreude, gern auch eine gewisse Chuzpe, um sich abzuheben vom langweiligen Rest da draußen. Der Leser sollte ihn geradezu lieben, sich auf den nächsten schon im Voraus freuen.

3. Was muss ich bei der Konzeption eines Newsletters beachten?

Zwei Fragen sollte man sich vorweg beantworten: Für wen schreibe ich den Newsletter (Zielgruppen)? Und welche übergreifende Botschaft will ich vermitteln? Letzteres ergibt sich hoffentlich aus der Kommunikationsstrategie des Unternehmens. (Wenn es noch keine Kommunikationsstrategie gibt, den Newsletter bitte zurückstellen und sich erst einmal um die Basics kümmern.)

Wenn’s dann an den einzelnen Newsletter geht: Ein gelungener Teaser ist schon die halbe Miete. Die altbewährten W-Fragen sind auch hier Gold wert. Nicht lange einleiten und erklären, gleich zum „heißen Brei“ kommen: Warum existieren diese Zeilen? Was ist der Anlass des Newsletters? Warum lohnt es sich für den Leser, dem Newsletter wertvolle Lebenszeit zu schenken?

4. Bevor ich einen Newsletter schreiben: Wie sollte mein Redaktionsplan aussehen?

Für die nächsten Monate sollten die Newsletter stets schon vorgeplant sein, zumindest das wichtigste Thema jeder Ausgabe sollte feststehen.

Dafür kann man sich fragen, welche Informationen die Zielgruppe unbedingt braucht – zu wiederkehrenden Anlässen wie wichtigen Messen, zum Schuljahresanfang, zu Weihnachten, fürs neue Jahr, zu Beginn der Gartensaison oder im Sommerurlaub.

Falls aktuell etwas Spannendes passiert, das man mit hineinnehmen will, kann man sich immer noch anders entscheiden.

Der Redaktionsplan muss technisch nicht aufwändig sein. Eine Excel-Tabelle reicht völlig.

5. Hast Du Tipps für Recherche und Materialsammlung?

Für die Materialsammlung ist es sehr hilfreich, wenn möglichst viele Menschen im Unternehmen die Zielrichtung des Newsletters kennen und ihn im Hinterkopf haben. Es sollte einen zentralen Ort geben, an dem sie Notizen und Links speichern können, wenn ihnen irgendwo etwas Interessantes auffällt. Oder sie schicken eine Email an die Newsletter-Redaktion.

Für die Recherche zu konkreten Themen empfehle ich, das Thema nicht nur zu googeln, sondern journalistisch zu denken: Quellen überprüfen, sich immer fragen, welches Interesse hinter einer Behauptung stehen könnte. Alle Zahlen einmal nachrechnen und auf Plausibilität prüfen. Und auch sonst den gesunden Menschenverstand walten lassen.

Darüber hinaus spreche ich immer die Experten im Unternehmen selbst an: Was wissen und denken sie über das Thema?

6. Newsletter schreiben – Worauf kommt es bei den Texten an?

Das wichtigste muss nach oben – es sollte schon aus dem Betreff klar werden, worum es geht und warum das wichtig ist.

Den Teaser hatte ich schon angesprochen – das ist der Teil, der in der Vorschau der meisten Emailprogramme zu sehen ist: Hier muss man sich bei der Formulierung besonders viel Mühe geben. Langweilen ist verboten! Stattdessen eignen sich beispielsweise eine freche Frage, eine steile These, eine sensationelle Zahl oder die Ankündigung eines wirklich attraktiven Angebots.

Die Tonalität – also den Ton, in dem man kommuniziert – hat man hoffentlich schon in der Kommunikationsstrategie festgelegt. Man sollte sich da treu bleiben. Dann klappt es auch mit dem Wiedererkennungseffekt – und mit der Vertrauensbildung.

Ansonsten: Nicht zu lang, nicht zu viele Themen (drei reichen im Allgemeinen), Links einbauen, Call-to-Action nicht vergessen. Ach ja, und: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.

7. Worauf muss ich bei der Gestaltung achten?

Newsletter-Software ist nicht zu unterschätzen. Ich kann von meinen Erfahrungen mit Cleverreach oder Newsletter2go sagen: Traue nie einem Design, bis es gespeichert ist! Die Usability dieser Programme ist oft sperrig. Das Speichern von Vorlagen dauert lange oder es werden nicht alle Änderungen übernommen. Das Studium eines guten Tutorials ist die Zeit wert.

8. Worauf muss ich beim Verschicken achten?

Absolut unerlässlich ist eine gute Organisation und Benennung der verschiedenen Versionen und Verteilerlisten. Und lieber an drei Adressen Test-Mails schicken und auf fünf Geräten das Ergebnis überprüfen und eine finale ausgedruckte Version sehr sorgfältig korrigieren, als an 3.000 Menschen Infos mit verrutschtem Layout, falschen Links und unpassenden Farben zu schicken! Ein vermeidbares Fettnäpfchen ist die Anrede – „Sehr geehrte Damen und Herren Müller“ ist ebenso peinlich wie „Sehr geehrter Frau Mustermann“.

9. Welche Software würdest Du empfehlen, um Newsletter zu schreiben?

Bei der Wahl der Software ist der Datenschutz besonders wichtig. Der US-amerikanische Anbieter MailChimp nimmt es damit nicht so genau wie deutsche Anbieter wie Cleverreach oder Newsletter2Go. MailChimp begnügt sich mit dem Verfahren „Single Opt-in“ für Anmeldungen, das heißt, man kann jede beliebige E-Mail-Adresse angeben. Beim „Double Opt-in“ muss der Empfänger noch auf einen Bestätigungslink klicken, das ist besser.

Außerdem muss jeder Newsletter einen Abmeldelink enthalten.

10. Wie bekomme ich Abonnenten für meinen Newsletter?

Je mehr Gelegenheiten potentielle Leser haben, den Newsletter zu abonnieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie es auch tun. Also: auf der Website und in Blogposts dafür werben (ja, auch mit Pop-ups – nur nicht übertreiben) und in Social-Media-Posts auf spannende Themen hinweisen.

Auch offline lassen sich Adressen sammeln: Wann immer man mit Menschen zu tun hat, die von dem Newsletter profitieren könnten, bietet man ihnen an, sie in den Verteiler aufzunehmen. Am besten hat man schon ein vorbereitetes Formular dabei: „Bitte nehmen Sie mich in Ihren Newsletter-Verteiler auf, Nachname, Vorname, Emailadresse, Unterschrift“ – fertig!

Newsletter schreiben: Noch Fragen?

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