PR messen: So berechnen Sie den Erfolg Ihrer Presse-Kampagne

Welche Methoden gibt es, um den Wert von PR zu messen – und welche sind für Sie sinnvoll? Ein Überblick über Möglichkeiten und Grenzen der Erfolgskontrolle in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Sie überlegen gerade, ob Sie in Pressearbeit investieren sollten? Oder Sie machen bereits PR, sind aber unsicher, ob sich Ihr Einsatz wirklich lohnt? Professionell betriebene PR bringt Mehrwert – Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen der Zielgruppen. Aber den Erfolg von PR zu messen und in Euro darzustellen, ist nicht ganz einfach.

Mein wichtigster Rat ist: Machen Sie es nicht komplizierter als nötig. Und achten Sie darauf, dass die Kosten für die Erfolgskontrolle in einem vertretbaren Verhältnis zu den Kosten für den Teil der Arbeit stehen, der überhaupt erst zu Veröffentlichungen führt.

Im Folgenden erkläre ich, was hinter dem bekanntesten Messinstrument, dem sogenannten Medienäquivalenzwert, steckt – und wieso viele ihn kritisieren. Zudem stelle ich weitere Methoden vor, wie Sie den Wert beziehungsweise Erfolg Ihrer PR messen können.

Mit dem Medienäquivalenzwert den Wert von PR messen

Der Medienäquivalenzwert ist ein Tool, auf das viele Presseabteilungen und PR-Agenturen seit Jahren zurückgreifen. Man bezeichnet ihn auch häufig als Anzeigenäquivalenzwert, Medienwert, Mediawert oder Werbewert. Mithilfe des Medienäquivalenzwertes können Sie relativ einfach den Wert Ihrer Presse-Kampagne berechnen.

Die Grundidee ist, den Wert des veröffentlichten Artikels an den Kosten für eine Werbeanzeige derselben Größe in demselben Medium festzumachen. Der Medienäquivalenzwert bezieht sich ursprünglich auf Veröffentlichungen in Printmedien. Aber Sie können den Grundgedanken dahinter auch für Online, Audio und Video nutzen.

So messen Sie den Medienäquivalenzwert für einen Printartikel:

1. Ermitteln Sie die Größe der redaktionellen Veröffentlichung: Messen Sie die Höhe und Breite in Millimetern.
2. Suchen Sie sich die Preisliste für Anzeigen in dem Medium heraus, in dem der Artikel veröffentlicht wurde (auf der Website des Mediums unter Mediadaten).
3. Schauen Sie, welche Anzeigengröße der Größe der redaktionellen Veröffentlichung entspricht.
4. Die Kosten dieser Anzeige sind der Medienäquivalenzwert des Artikels und zeigen, wie viel dieser in Euro wert ist.

Die Berechnungsweise können Sie auch auf Online-Veröffentlichungen und Veröffentlichungen in audio- und audiovisuellen Medien übertragen. Schließlich lautet die dahinterliegende Frage schlicht: Was hätte es Sie gekostet, wenn Sie an gleicher Stelle in gleichem Umfang Werbung geschaltet hätten?

Als Vergleichswerte können daher auch Social-Media-Ads, Banneranzeigen oder andere Werbung dienen. Allerdings haben Banneranzeigen selten die gleiche Größe wie ein Artikel, sondern sind höchstens mit einem redaktionellen Teaser zu vergleichen.

Wieso der Medienäquivalenzwert in der Kritik steht

Zwar ist es ziemlich unkompliziert, mit dem Medienäquivalenzwert den Wert Ihrer PR messen. Es gibt jedoch einige Kritikpunkte an dieser Methode.

Der wichtigste Kritikpunkt: Es ist fraglich, ob man eine Anzeige überhaupt mit einem Artikel vergleichen kann. Denn meistens finden wir redaktionelle Beiträge glaubwürdiger als Werbung.

Zudem stellen sich weitere Fragen bezüglich der Veröffentlichung:

• War die Berichterstattung positiv, negativ oder neutral?
• Standen Ihr Unternehmen im Fokus der Veröffentlichung oder waren Sie lediglich Beiwerk?
• War der Bericht interessant für Ihre Zielgruppe oder belanglos?

Auch die grafische Aufbereitung kann eine Rolle dabei spielen, wie viel Aufmerksamkeit Leser:innen dem Text widmen – und wie erfolgreich Ihre Pressearbeit am Ende ist.

Nicht zuletzt können Sie vermutlich nicht für jeden Beitrag die entsprechenden Anzeigenkosten ermitteln. Denn oft erlauben Medien keine Werbung auf der Titelseite oder an anderen prominenten Plätzen.

Herzlichen Glückwunsch an dieser Stelle aber, wenn Sie es dort in die Berichterstattung geschafft haben 🥳

Dafür ist der Medienäquivalenzwert gut

Nun fragen Sie sich sicher, wieso Sie den Medienäquivalenzwert überhaupt nutzen sollten. Schließlich sagt er weder etwas über die Qualität noch über die Wirkung der Pressearbeit aus. Doch es gibt Fälle, bei denen es sinnvoll ist, mit ihm den Wert von PR zu messen.

Wollen Sie mit Ihrer PR-Kampagne zum Beispiel großflächig in Printmedien erscheinen? Und kosten Anzeigen in diesen Medien viel Geld? In diesem Fall können Sie den Medienäquivalenzwert als sinnvolle Kennzahl zur Erfolgskontrolle nutzen – zumal er recht günstig zu ermitteln ist.

Die berechneten Werte können Sie zudem gut verwenden, um sie mit anderen Kennzahlen zu vergleichen. Welche KPIs Presseabteilungen und PR-Agenturen dabei oft nutzen, erkläre ich im nächsten Abschnitt.

Eine weitere Möglichkeit, um den Wert Ihrer Pressearbeit sinnvoll zu messen, ist der gewichtete Medienäquivalenzwert. Bei dieser Erfolgskontrolle beziehen Sie die Tonalität und/oder die Exklusivität der Veröffentlichung mit ein.

So würde beispielsweise negative Presse schlechter bemessen werden als positive. Und auch Berichte, die exklusiv von Ihrem Unternehmen handeln, bekämen einen höheren Wert als solche, in denen Sie nur in einem Satz erwähnt werden.

Wobei es bei der Exklusivität eine mögliche Einschränkung gibt: Exklusivität ist nur von Vorteil, wenn Ihre Zielgruppe genauso wahrscheinlich den Artikel liest, in dem Ihr Unternehmen nur vorkommt, wie den, der komplett von ihrem Unternehmen handelt.

Ist der Artikel, in dem das Unternehmen nur als eines von mehreren vorkommt, besonders interessant für die Zielgruppe, ist Exklusivität kein Kriterium. Ein Beispiel dafür ist eine Top-10-Liste der besten Unternehmen in Ihrem Bereich.

Weitere Möglichkeiten, den Erfolg von Pressearbeit zu messen

Neben dem (gewichteten) Medienäquivalenzwert gibt es noch weitere Tools, mit denen Sie den Wert Ihrer PR messen können. Dazu zählen:

• Marketing Mix Modeling
• Digital Attribution
• Medienresonanz-Analyse
• eigene KPIs entwickeln

Marketing Mix Modeling und Digital Attribution sind ebenfalls Verfahren, die Ihrer Pressearbeit einen monetären Wert zuweisen. Allerdings sind sie sehr komplex und teuer. Für kleinere Unternehmen eignen sie sich daher in der Regel nicht.

Mithilfe der Medienresonanz-Analyse können Sie herausfinden, ob die Darstellungen Ihres Unternehmens in den Medien eher positiv oder eher negativ sind. Dafür legen Sie zunächst Kategorien fest, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Anschließend sammeln Sie alle Medienbeiträge und codieren sie anhand der Kategorien.

Um den Erfolg Ihrer Pressearbeit zu messen, können Sie auch eigene KPIs entwickeln. Diese können beispielsweise sein:

• Anzahl an Beiträgen
• Reichweite
• Auflagenzahlen
• Tonalität

Auch eine Umsatzänderung kann eine sinnvolle Kennzahl sein, um den Erfolg Ihrer PR zu messen. Beispielsweise dann, wenn PR-Maßnahmen mit einem bestimmten Zeitraum oder Ereignis verbunden sind.

Bei Online-Veröffentlichungen nutzen Presseabteilungen und PR-Agenturen für die Evaluation unter anderem die Kennzahlen Page Impressions, Unique Users, Traffic und Engagement.

Um die Veröffentlichungen für unsere Kund:innen im Blick zu behalten, nutzen wir verschiedene Tools. Eine gute Basis ist der Pressemonitor, mit dem sich unkompliziert Clippings von Print- und Online-Medien sammeln lassen.

Erfolg von PR messen: Die Frage ist, ob sich das für Sie lohnt?

Systematische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lohnt sich grundsätzlich. Wie eingangs gesagt: Sie erhöhen damit Bekanntheit und Glaubwürdigkeit bei ihren Zielgruppen und erarbeiten sich ihr Vertrauen.

Aber ist es für Ihr Unternehmen auch sinnvoll, den monetären Erfolg seiner PR-Arbeit zu messen? Das hängt meiner Meinung nach davon ab, wie weit Ihr Unternehmen auf dem Weg der Professionalisierung seiner Pressearbeit fortgeschritten ist. Denn die vorgestellten Methoden sind nun einmal allesamt mit zusätzlichen Kosten verbunden.

Bei niedrigen Budgets (sagen wir unter 5.000 Euro im Monat) kann es daher sinnvoller sein, sich aufs schlichte Sammeln von Clippings zu beschränken. Und sich ansonsten darauf zu konzentrieren, überhaupt erst einmal Veröffentlichungen zu generieren.

Sie sind unsicher, ob Sie den Erfolg Ihrer Pressearbeit messen sollen? Oder haben Fragen zu den genannten Möglichkeiten? Melden Sie sich gerne bei mir 😊