Wie Sie eine überzeugende Case Study schreiben (und den Prozess managen)

Sie haben sich entschieden, eine Case Study zu schreiben? Gute Idee! Eine Case Study ist tolles Instrument, um den Nutzen Ihres Unternehmens für seine Kunden(1) überzeugend darzustellen.

In der B2B-Kommunikation sind Case Studies sehr beliebt. Kein Wunder: Sie sind unglaublich vielseitig einsetzbar – als wirkungsvolles Werkzeug für PR ebenso wie für Marketing und Vertrieb.

Um eine gute Case Study zu schreiben, gilt es ein paar grundlegende Dinge zu beachten.

Vor allem, weil der Prozess ein Balanceakt zwischen den Interessen der verschiedenen Beteiligten ist. Dabei kann einiges schiefgehen.

Deswegen gehe ich hier nicht nur darauf ein, wie Sie inhaltlich an eine Case Study herangehen können. Ich behandle auch die Shuttle-Diplomatie zwischen den beteiligten Interessengruppen.

In diesem Blogpost finden Sie alle Grundlagen, die Sie brauchen, um eine professionelle Case Study zu schreiben:

• Was ist eine Case Study?
• Wieso sind Case Studies in der Kommunikation so beliebt?
• Diese Abteilungen sollten Sie einbeziehen, wenn Sie eine Case Study schreiben wollen
  • Was die Abteilungen von einem Kundenbeispiel erwarten
  • So managen Sie die Erstellung Ihrer Case Study professionell
• Die Case Study und der Kunde
  • Wichtige Interviewfragen zum Schreiben einer Case Study
• So schreiben Sie eine Case Study, die überzeugt
  • Der Aufbau Ihrer Case Study
  • Bilder, Grafiken und das Layout
  • Die Länge Ihrer Case Study
  • Zitate richtig nutzen
• Fazit: Darauf kommt es beim Schreiben einer Case Study an

Was ist eine Case Study?

Eine Case Study ist ein Instrument der B2B-Kommunikation. Sie stellt ein Projekt zwischen Ihrem Unternehmen und einem Ihrer Kunden vor und dient dazu, neue Kunden zu gewinnen.

Als Synonyme für „Case Study“ werden Ihnen die Wörter „Fallbeispiel“, „Kundenreferenz“ und „Kundenbeispiel“ über den Weg laufen. Auch „Success Story“ ist ein gängiger Begriff.

Das Dokument einer Case Study besteht aus mehreren Seiten, hat eine klare Struktur und zeigt auf, wie Sie Ihrem Kunden geholfen haben, ein bestimmtes Problem zu lösen. Eine Case Study beantwortet die folgenden Fragen:

• Welches Problem hatte Ihr Kunde?
• Wie wurde das Problem gelöst?
• Welche Rolle haben Sie im Lösungsprozess gespielt?
• Was war das Ergebnis Ihrer Zusammenarbeit mit dem Kunden?

Dabei ist die Case Study weitaus weniger werblich geschrieben als dies bei anderen Marketinginstrumenten der Fall ist. Der Fokus des Texts liegt auf dem Kunden und dem Problem, Sie selbst und Ihr Unternehmen tauchen lediglich in Ihrer Rolle als Unterstützer:innen auf.

Zitate der entscheidenden Personen im Kundenunternehmen, Zahlen und Fakten verstärken die Glaubwürdigkeit der Case Study.

Wieso sind Case Studies in der Kommunikation so beliebt?

Eine Case Study zu schreiben, ist eine super Möglichkeit, um sich als Unternehmen von der besten Seite zu zeigen – sowohl hinsichtlich Ihrer Hard- als auch Ihrer Softskills. Denn neben der technischen Lösung haben auch Gespräche, Workshops und die gute Zusammenarbeit Platz im Kundenbeispiel.

Von einer ausführlichen Kundenreferenz profitiert nicht nur das Kommunikationsteam. Auch der Vertrieb, die Kundenbetreuung und das Personalwesen können darauf zurückgreifen. Denn Ihre fertige Case Study können Sie vielseitig nutzen:

• Auf Ihrer Website einbinden
• Im E-Mail-Marketing bzw. Newsletter einsetzen
• Präsentationen aufwerten
• Für Follow-ups nutzen
• Einen Blogbeitrag daraus verfassen
• Posts für die sozialen Medien daraus generieren
• Als Grundlage für Pressearbeit benutzen
• In Webinaren und Vorträgen einbinden
• Im Bewerbungsprozess potenzielle neue Mitarbeitende mit dem Kundenproblem aus der Case Study testen

Diese Abteilungen sollten Sie einbeziehen, wenn Sie eine Case Study schreiben wollen

Wenn es darum geht, eine Case Study zu schreiben, stehen Sie als Kommunikationsexpert:in natürlich mittendrin. Doch Sie sind nicht die einzigen, die sich mit dem Thema beschäftigen sollten. Damit eine Case Study zum Erfolg wird, müssen Sie frühzeitig weitere Abteilungen einbeziehen:

• das Projektteam
• die Kundenberater:innen bzw. den Customer Success
• das Sales-Team bzw. den Vertrieb/Verkauf
• je nach Unternehmensgröße und Bedeutung des Kundenbeispiels auch Ihre Geschäftsführung

Selbstverständlich müssen Sie auch das Kundenunternehmen integrieren, das die Grundlage Ihrer Fallstudie bilden soll. Tipps, wie Sie die entscheidenden Personen dort an Bord holen, finden Sie weiter unten.

Was die Abteilungen von einem Kundenbeispiel erwarten

Wie Sie sehen, sind viele Menschen an der Erstellung einer Case Study beteiligt. Dabei hat jede Abteilung ihre eigenen Erwartungen an das Projekt:

• Das Projektteam möchte, dass seine Leistung im Text herauskommt.
• Die Kundenberater:innen bzw. der Customer Success möchten den Kunden so wenig wie möglich mit der Fallstudie behelligen – und ihn generell bei Laune halten.
• Das Sales-Team ist an einem Dokument mit starken Aussagen für potenzielle Neukund:innen interessiert, ohne selbst viel Arbeit damit zu haben. Es möchte außerdem sicherstellen, dass das eigene Unternehmen möglichst gut dasteht.
• Die Geschäftsführung erwartet in etwa das Gleiche wie das Sales-Team – aber mischt sich im Zweifel viel mehr ein.

Dazwischen stehen Sie als Kommunikationsexpert:in und möchten modernes Storytelling machen. Sie möchten ein attraktives und interessantes Dokument erstellen, das von potenziellen Neukund:innen gerne gelesen wird und idealerweise auch noch für Journalist:innen interessant ist.

So managen Sie die Erstellung Ihrer Case Study professionell

Der Impuls für eine mögliche Kundenreferenz geht zwar oft vom Sales-Team aus. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Kommunikationsabteilung nicht auch die Initiative ergreifen dürfen. Vor allem dann, wenn ausführliche Kundenbeispiele in Ihrem Unternehmen noch neu sind.

Sobald die Idee, eine Case Study zu schreiben, im Raum steht, gilt es ein paar Fragen zu beantworten:

• Passt diese Fallstudie zu uns und unserer Strategie?
• Passt sie zu unserem Kunden?
• Ist es realistisch, eine Case Study mit diesem Kunden umzusetzen?

Besprechen Sie diese Fragen zunächst innerhalb Ihres Unternehmens. Beziehen Sie hier vor allem das Projektteam ein – schließlich haben die Kolleg:innen das Problem des Kunden gelöst und wissen über alle Details Bescheid.

Verteilen Sie außerdem klar die Rollen, die jeder Abteilung im Erstellungsprozess der Case Study zukommen. So sollte das Kommunikationsteam der interne Sammelpunkt für alles sein, was mit dem Kundenbeispiel zu tun hat. Des Weiteren sollten Sie klären, wer die Kommunikation mit dem Kunden übernimmt. Ist es die Leitung des Projektteams? Ist es die Kundenberatung? Oder kümmern Sie sich als Kommunikationsexpert:in darum?

Erst wenn Sie intern alles geklärt haben, können Sie sich mit Ihrem Vorhaben an den Kunden wenden. Denn nur so garantieren Sie, dass dieser nicht unkoordiniert von mehreren Personen darauf angesprochen wird (das würde nicht sehr professionell aussehen).

Die Case Study und der Kunde

Wenn Sie eine Case Study schreiben möchten, ist Ihr Kunde das A und O. Mit ihm steht – und fällt – das gesamte Projekt. Um Ihren Kunden von der Case Study zu überzeugen, sollten Sie

• ihm erklären, wieso Sie ihn ausgewählt haben,
• ihm den Ablauf und Zeitplan darstellen,
• ihn nicht in für ihn unnötige Prozesse einbeziehen und
• ihm aufzeigen, dass das Kundenbeispiel auch ihm Aufmerksamkeit bescheren kann.

Wichtig ist, dass Sie den Kunden einerseits über alle für ihn interessanten Prozesse auf dem Laufenden halten. Ihn aber andererseits auch nicht zu sehr mit dem Projekt behelligen. Aus Kundensicht läuft das Erstellen einer Case Study in der Regel wie folgt ab:

1. Der Kunde erklärt sich bereit, als Beispiel zur Verfügung zu stehen.
2. Sie machen einen Termin für ein Interview aus, um die Kundensicht kennenzulernen und offene Fragen zu klären.
3. Das Interview findet statt.
4. Eventuell werden noch Anschlussfragen geklärt.
5. Der Kunde bekommt die Case Study zur Freigabe vorgelegt.
6. Er nennt etwaige Änderungswünsche, diese werden umgesetzt.
7. Der Kunde gibt die Case Study frei.

Wenn es darum geht, dem Kunden die geschriebene Case Study vorzulegen, stellt sich die Frage, ob Sie dies im Word-Dokument – sozusagen noch im Textentwurf – oder bereits im Layout tun.

Das Word-Dokument hat den Vorteil, dass Sie noch keine Zeit in das Layout investiert haben und Änderungswünsche des Kunden schnell und einfach umsetzen können. Das fertige Layout dagegen überzeugt den Kunden (hoffentlich) zusätzlich visuell.

Sollten Sie für die erste Freigabeschleife das Word-Dokument wählen, denken Sie daran, Ihrem Kunden auch das fertige Layout noch einmal zu zeigen.

Wichtige Interviewfragen zum Schreiben einer Case Study

Damit Sie eine überzeugende Case Study schreiben können, benötigen Sie einiges an Informationen – sowohl von Ihrem Team als auch von Ihrem Kunden. Damit Sie jedoch weder Ihre Kolleg:innen noch Ihren Kunden unnötig oft behelligen, überlegen Sie sich zunächst ganz genau, was Sie wissen müssen. Am besten ist es, wenn Sie dafür einen Fragenkatalog erstellen.

Mögliche Interviewfragen zum Erstellen einer Case Study können sein:

• Was genau war das Problem des Kunden?
• Was waren die Ziele des Kunden?
• Wieso hat sich der Kunde für Ihr Unternehmen entschieden?
• Welche Herausforderungen gab es auf dem Weg?
• Wie genau haben Sie das Problem gelöst?
• Wie lief die Zusammenarbeit aus Sicht des Kunden?
• Wurden die Ziele des Kunden erreicht?
• Welche Ergebnisse standen am Ende des Projekts?
• Wie wird der Kunde die Lösung in Zukunft nutzen?
• Wie sieht die zukünftige Zusammenarbeit aus?

Wenn Sie Ihren Fragenkatalog haben, gehen Sie damit zunächst zu Ihrem Projektteam. So können Sie bereits die internen Antworten sammeln und sich ein gewisses Hintergrundwissen zu dem gesamten Projekt aneignen. Das ist wichtig, damit Sie vorbereitet in das Kundeninterview gehen.

Bezüglich des Interviews mit Ihrem Kunden stellen sich zudem zwei Fragen:

1. Soll es mündlich oder schriftlich stattfinden?
2. Schicken Sie Ihrem Kunden die Fragen vorab oder nicht?

Mündliche Interviews haben den Vorteil, dass sie um einiges persönlicher sind als schriftliche Antworten. Zudem können Sie einhaken, wenn Sie etwas nicht verstehen oder noch Details benötigen. Mein Rat ist daher: Machen Sie immer ein mündliches Interview, wenn Sie die Möglichkeit dazu haben.

Je nachdem, wie lange das Projekt bereits her ist, kann es sinnvoll sein, Ihrem Kunden Ihre Fragen bereits vorab zu schicken. Dadurch geben Sie ihm die Möglichkeit, sich bestmöglich vorzubereiten. Und Sie vermeiden das Risiko, dass Ihr Kunde Ihnen eventuell Fragen nicht beantworten kann, weil er die Antwort darauf schlicht nicht mehr weiß.

So schreiben Sie eine Case Study, die überzeugt

Eine gute Case Study zu schreiben, ist in der Regel ein längerer Prozess. Nachdem Sie sich intern auf ein bestimmtes Projekt geeinigt, die Zustimmung des Kunden und alle nötigen Informationen erhalten haben, gilt es, den ganzen Input zu strukturieren. Auch über das Layout, sinnvolle Grafiken und die richtige Länge sollten Sie nachdenken. Denn auch das beste Kundenbeispiel bringt Ihnen nichts, wenn Sie es nicht ansprechend aufbereiten. Um Ihnen den Prozess zu erleichtern, habe ich die wichtigsten Punkte zusammengefasst, an die man sich beim Schreiben einer Case Study halten sollte.

Der Aufbau Ihrer Case Study

Wenn Sie eine Case Study schreiben, sollten Sie sich immer an das Prinzip „Vom Problem zur Lösung“ halten. Dadurch strukturieren Sie Ihren Text fast schon automatisch und nehmen die Leser:innen chronologisch mit auf die Reise. Potenzielle neue Kund:innen können sich bzw. ihr eigenes Problem so gleich zu Beginn wiederfinden.

Eine B2B-Fallstudie gliedert sich typischerweise in diese Bereiche:

1. Aussagekräftiger Titel
2. Spannende Einleitung, die den Inhalt kurz zusammenfasst
3. Kurze Unternehmensbeschreibung des Kunden
4. Das Problem oder die Herausforderungen des Kunden
5. Die Lösung und/oder der Lösungsweg
6. Die Ergebnisse der Zusammenarbeit
7. Eventuell: Zukunftsaussichten
8. Fazit

Wichtig ist, dass Sie sich beim Schreiben der Case Study immer wieder ins Gedächtnis rufen, dass der Kunde im Fokus steht. Versetzen Sie sich immer wieder in dessen Lage und fragen Sie sich, was potenzielle Neukund:innen besonders interessieren könnte. Bringen Sie sich selbst und Ihr Unternehmen nur an den wirklich relevanten Stellen ein. So bleiben Sie glaubwürdig und überzeugen mit Professionalität.

Zudem sollten Sie darauf achten, Ihre Case Study leserfreundlich zu schreiben. Das bedeutet unter anderem: kurze Sätze und Absätze und nur wenig Fachbegriffe.

Bilder, Grafiken und das Layout

Neben dem Aufbau und dem Text spielen auch Bilder, Grafiken und das Layout eine wichtige Rolle bei einer Case Study. Bilder und Grafiken lockern den Text auf und vereinfachen dadurch den Lesefluss. Auch Infokästen können sinnvoll sein, um Zusatzinformationen geschickt unterzubringen. Zudem können Sie mit Grafiken

• komplexe Inhalte verständlich erklären,
• Zahlen und Daten einfach darstellen,
• eine Chronologie aufzeigen und/oder
• wichtige (zahlenorientierte) Ergebnisse prägnant darlegen.

Wenn Sie den Text der Case Study geschrieben und sich entschieden haben, welche Inhalte in Grafiken wiedergegeben werden sollen, gilt es, das Gesamtpaket hübsch zu verpacken. Denn ohne ein modernes Layout werden potenzielle Neukund:innen Ihr Kundenbeispiel höchstwahrscheinlich nicht lesen.

Das Layout der Case Study sollte klar sein und zu Ihrem Unternehmen passen. Um den Wiedererkennungswert zu erhöhen, ist es ratsam, es an das Corporate Design anzulehnen. Nutzen Sie die Expertise Ihrer Grafiker:innen oder holen Sie sich externe Unterstützung. Inspirationen für Ihr Layout finden Sie beispielsweise auf freepik.

Haben Sie das Layout einmal für eine Case Study erstellt, können Sie es immer wieder als Vorlage für zukünftige Kundenbeispiele nutzen.

Die Länge Ihrer Case Study

Eine Case Study ist weit mehr als eine Produktbewertung oder ein kurzes Kundenzitat auf Ihrer Website. Sie erzählt den kompletten Prozess, den Sie mit Ihrem Kunden durchlaufen haben – zwar konkret und detailliert, aber auf das Wesentliche fokussiert.

Als Vorgabe für das Schreiben einer Case Study gelten in der Regel maximal acht Seiten. Die Titelseite ist hier bereits inkludiert. Schließlich möchten Sie, dass potenzielle Neukunden sich das gesamte Kundenbeispiel durchlesen und nicht bereits nach der Einleitung aufgeben.

Allgemein gilt für solch lange Kundenreferenzen:

• Lieber etwas kürzer als zu lang
• Kurze Absätze und Sätze
• Zitate
• Aufzählungen und Bulletpoints

Zitate richtig nutzen

Zitate sind Gold wert – sofern Sie sie richtig einsetzen. Überlegen Sie sich genau, welche Aussagen Sie gerne von Ihrem Kunden hätten und an welchen Stellen diese sinnvoll sind.

Das Allerwichtigste ist: Die Zitate müssen glaubwürdig sein! Und das bedeutet, dass sie

• mündlich klingen müssen,
• ehrlich sein müssen,
• Details Ihrer Zusammenarbeit beinhalten sollten und
• von einer Person stammen, die in das Projekt involviert war.

Ob Sie Ihrem Kunden die Aussagen in den Mund legen oder er sie selbst formuliert, ist abhängig vom jeweiligen Fall. Einigen Sie sich bereits vor dem Schreiben der Case Study auf das Vorgehen. In jedem Fall muss der Kunde Ihnen die Zitate freigeben, bevor Sie Ihr Kundenbeispiel veröffentlichen.

Tipp: Das Non-plus-Ultra ist immer ein Video, in dem Ihr Kunde erzählt, wieso die Zusammenarbeit mit Ihnen so hervorragend war. Da Videos allerdings mit erheblich mehr Aufwand verbunden sind als schriftliche Zitate, sind leider meist nur wenige Kunden dazu bereit.

Wenn Sie selbst zudem noch keine Erfahrung mit Videos haben sollten, sollten Sie auf diese Art der Kundenreferenz verzichten – außer Sie engagieren Kameraprofis. Denn: Ein gutes schriftliches Zitat bringt Ihnen weitaus mehr als ein Video, das auf einem qualitativ schlechten Niveau ist.

Fazit: Darauf kommt es beim Schreiben einer Case Study an

Mit einer Fallstudie können Sie Ihre Kommunikation professionell und glaubwürdig aufwerten und wirkungsvoller machen. Auch wenn es einige Zeit dauert, bis das Dokument fertig erstellt wird: Der Prozess lohnt sich in der Regel immer. Schließlich können Sie eine Case Study für die unterschiedlichsten Kommunikationswege nutzen.

Wichtig ist, dass Sie alle betroffenen Abteilungen und den Kunden mit an Bord holen. Klären Sie alle wichtigen und kritischen Punkte so früh wie möglich ab und denken Sie immer daran, dass der Kunde im Fokus steht. Versetzen Sie sich beim Schreiben der Case Study außerdem immer in ihre potenziellen Neukund:innen.

Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Verfassen Ihrer Kundenreferenz. Und wenn Sie Ihre Case Study schreiben lassen möchten, rufen Sie mich gerne an 😊

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(1) Schreibweise: Mit „Kunden“ meine ich hier meistens Kundenunternehmen – darum nicht „Kund:innen“.